Quelle est la différence entre le Brand Content et le Branded Content ?

Capter l'attention du public est le nerf de la guerre pour les marques aujourd'hui. Dans un paysage numérique de plus en plus bruyant, il est difficile de se démarquer.

Les marques qui réussissent savent que l'engagement du public passe par la narration d'histoires et l'établissement d'un lien avec les clients par le biais de leurs valeurs et de leur raison d'être.

Au fil des ans, les spécialistes du marketing ont appris que les clients d'aujourd'hui attendent des marques qu'elles correspondent à leurs aspirations personnelles, à leurs rêves et à leurs objectifs.

Ce changement de paradigme a donné naissance à un marketing centré sur la narration afin de créer un lien et d'atteindre des publics plus larges. Un élément clé de cette évolution du marketing est l'importance accrue de trouver le bon équilibre entre les campagnes de contenu de marque et les campagnes de contenu de marque.

Brand Content vs. Branded Content

Bien que le contenu de marque et le contenu propre à la marque répondent à des objectifs spécifiques, ils sont tous deux essentiels à votre stratégie marketing globale. Cela dit, leurs différences peuvent avoir un impact considérable sur l'efficacité de votre campagne à atteindre et à engager le public.

Quelles sont donc les différences entre les deux approches ?

Le contenu de marque, en bref, est un contenu créé et distribué par la marque. 

D'autre part, le contenu de marque est créé par un tiers, tel qu'un éditeur ou une autre marque, et distribué exclusivement sur ses canaux. 

Si les deux peuvent être axés sur l'histoire et les valeurs de la marque, leur audience est souvent très différente.

Alors que le contenu de marque est distribué par le site web de l'entreprise, sa chaîne YouTube et ses réseaux sociaux, le contenu de marque dépend entièrement d'une tierce partie. 

Un exemple de cette différence est la campagne de contenu de marque menée par Netflix pour promouvoir sa série à succès "Orange Is the New Black". Pour cette campagne, le géant du streaming a collaboré avec le Brand Studio du New York Times pour créer une section éditoriale intitulée "Women Inmates : Pourquoi le modèle masculin ne fonctionne pas".

Campagne de contenu de marque de Netflix "Women Inmates" (source : The New York Times).

La principale référence à Netflix et à la série est leur logo en périphérie de la page. L'entreprise de médias a créé le contenu éditorial et la distribution se fait uniquement sur sa plateforme numérique. Netflix bénéficie ainsi d'une crédibilité et d'une audience plus large.

En revanche, une campagne de contenu de marque crée un engagement du public en canalisant les valeurs de la marque par le biais d'une narration directement sur les canaux qu'elle possède .

La marque la plus habile est peut-être Nike et son slogan légendaire "Just do it". À l'occasion de son 50e anniversaire, le géant du vêtement de sport a fait appel à Spike Lee pour réaliser et jouer dans la campagne "Seen It All ", qui rend hommage à son histoire. La campagne de contenu de marque est diffusée sur le site web, les réseaux sociaux et la chaîne YouTube de l'entreprise.

Campagne de contenu de marque du 50e anniversaire de Nike "Seen It All" (source : Nike).

L'imagerie et le style de la campagne Seen It All l'identifient immédiatement à la marque, aux valeurs et à l'histoire de Nike, tout en divertissant le public. 

Équilibrer le contenu de la marque et le contenu propre à la marque

Si le contenu de marque et le contenu propre à la marque jouent un rôle essentiel dans votre marketing mix global, il est primordial de trouver le bon équilibre. Le point de départ consiste à comprendre les objectifs de votre campagne et les publics que vous souhaitez atteindre.

Comme nous l'avons mentionné, les campagnes de contenu de marque constituent un moyen plus efficace et plus subtil de raconter l'histoire et les valeurs de la marque à un public plus large. Cette approche permet de tirer parti de la réputation du tiers pour asseoir l'autorité et la notoriété de votre marque. C'est particulièrement vrai pour les marques qui souhaitent asseoir leur autorité dans un nouveau segment de marché. 

Les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer sur le contenu de leur marque pour créer des campagnes de contenu de marque innovantes. Par exemple, la campagne Johnson & JohnsonCare With Pridequi soutient la communauté LGBTQIA+ en créant des produits Neutrogena et Listerine en édition limitée sur le thème de la fierté.  

Campagne de Johnson & Johnson #CareWithPride (source : Imagency).

Pour amplifier la notoriété et les ventes de la campagne, J&J a travaillé avec 42 influenceurs. En sélectionnant les influenceurs, J&J a non seulement renforcé sa crédibilité et sa notoriété, mais a également pu toucher un public plus large tout en veillant à l'intégrité de la marque. Grâce à cette approche innovante, le contenu de la marque de l'entreprise a pu être facilement exploité dans le cadre d'une campagne de contenu de marque bien pensée et efficace. 

Garantir l'intégrité du contenu de la marque

Le plus grand défi de l'intégration d'une campagne de contenu de marque tierce dans votre stratégie marketing globale est de s'assurer que votre marque et ses valeurs sont clairement communiquées et respectées.

Les contenus visuels produits par des tiers ne sont pas toujours de qualité. Ils peuvent ne pas respecter la charte graphique de votre marque ou ne pas l'utiliser correctement. Les logos et images ajoutés dans leurs communications peuvent parfois être obsolètes. Tout cela peut avoir un impact négatif sur l'image de votre marque.

N'oubliez pas que les actifs numériques font partie intégrante de l'image de votre marque et reflètent ses valeurs et son histoire. 

Il est donc essentiel de communiquer au tiers les attentes concernant l'utilisation du contenu de la marque - imageset vidéos - et les exigences de qualité spécifiques. 

Le moyen le plus simple de garantir la qualité des images et des vidéos utilisées dans les campagnes de contenu de marque est de mettre en place des salles de presse ou des salles de rédaction dédiées aux médias et aux éditeurs tiers. Elles vous permettent de fournir toutes les informations et les visuels de contenu de marque dont les journalistes ont besoin. Vous pouvez choisir de donner un accès libre ou de demander une authentification pour accéder à votre salle de presse.

En facilitant l'accès au contenu de votre marque, vous encouragez les médias et les influenceurs à parler de votre marque, mais vous restez maître de la qualité du contenu visuel qu'ils utilisent. 

Préserver votre image de marque

Comme pour toutes les campagnes de marketing, qu'il s'agisse d'une marque ou d'un produit, il est essentiel de surveiller et de suivre en permanence la présence numérique de votre marque. La prolifération apparemment rapide du partage numérique du contenu de votre marque sur les médias sociaux signifie que les spécialistes du marketing doivent être vigilants quant à l'utilisation de leurs images et de leurs vidéos en ligne. 

Savoir comment et où le contenu de la marque est communiqué sur les canaux numériques permet de préserver l'image et la réputation de la marque et d'éviter sa dégradation. 

Une approche simple pour protéger votre marque consiste à fournir un accès facile aux ressources numériques sur votre site web, par exemple via une salle de presse dédiée ou un système de gestion des ressources numériques en libre accès. Cela permet de s'assurer que les influenceurs et les médias n'utilisent que les images et les vidéos fournies par la marque et de mieux contrôler l'utilisation qui en est faite. 

Aujourd'hui, il est de plus en plus nécessaire de protéger les précieux actifs numériques de votre marque contre toute utilisation abusive. 

C'est pourquoi les marques progressistes utilisent des solutions de filigrane invisible telles que IMATAG Monitor pour comprendre comment et où les actifs numériques (vidéos et images) apparaissent en ligne. 

Fully automated, IMATAG Monitor clients receive notifications when digital content is detected on websites and social media channels. 

Les professionnels du marketing peuvent facilement mesurer et contrôler la portée de leurs campagnes en sachant où apparaissent les ressources numériques. De plus, ils obtiennent des informations précieuses sur les préférences et les modes d'utilisation des ressources numériques. 

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